Pubblicità a regola d’arte Pubblicità a regola d’arte

A cura di Alessia Brughera, critica d’arte.

Sono gli anni di fine Ottocento quando Henri de Toulouse-Lautrec crea i suoi meravigliosi manifesti dallo stile sintetico e dal taglio compositivo ardito per promuovere i locali della Ville Lumière: con le linee grintose e le tinte vivide delle sue affiche dà vita a immagini che veicolano con disinvoltura messaggi nell’inconscio del consumatore, lasciando un segno indelebile nella sua mente. Non per niente il pittore francese viene ritenuto uno dei padri del manifesto moderno, ammirato più di tutti per la sua capacità di portare avanti l’attività artistica e quella pubblicitaria facendo confluire con audacia dinamiche ed esperienze dall’una all’altra.

Nelle locandine che fanno capolino lungo le strade delle più grandi città e nelle inserzioni che appaiono sulle pagine dei giornali, la réclame trova un grande canale di comunicazione fin dagli albori del Novecento e per tutta la prima metà del secolo. Grazie al lavoro di cartellonisti quali Adolf Hohenstein, con le sue composizioni liberty dalla vitalità sfrenata, Marcello Dudovich, con le sue figure femminili seducenti (chi non conosce i suoi raffinati manifesti per La Rinascente o per il Liquore Strega?), Leonetto Cappiello, tra i primi a creare immagini-marchio da legare ai prodotti, o ancora i quattro “moschettieri” francesi Loupot, Cassandre, Colin e Carlu, dall’abilità comunicativa chiara e sintetica, la grafica pubblicitaria raggiunge lo status di arte vera e propria, diventando un campo in cui delineare nuovi modelli estetici.

A dimostrazione di ciò basti pensare ai tanti pittori che si dedicano a questa forma artistica non intendendola come un mezzo espressivo minore bensì come un ambito dove poter saggiare le proprie capacità secondo norme diverse da quelle dell’arte tradizionale: René Magritte nel 1924 applica il suo genio alla realizzazione di un poster per l’Alfa Romeo; il futurista Fortunato Depero collabora per l’intero arco della sua carriera con vari marchi italiani di fama internazionale, come la Campari, ad esempio, per cui nel 1932 disegna la caratteristica bottiglietta a cono rovesciato; Man Ray negli anni Trenta promuove la metropolitana di Londra; il fondatore della Optical Art Victor Vasarely nel 1946 lavora per la propaganda dell’Air France; Giorgio de Chirico esegue nel 1950 un manifesto per la Fiat; nei primi anni Ottanta Keith Haring reclamizza il Montreux Jazz Festival e Andy Warhol si mette al servizio della nota marca francese di acqua minerale Perrier.

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D’altra parte è avvalendosi dell’esperienza di grandi artisti che la grafica pubblicitaria inizia a intraprendere quel processo di maturazione della propria identità che si concluderà dopo la Seconda guerra mondiale e che darà vita all’universo propagandistico così come oggi lo intendiamo e conosciamo. Già nei primi anni Cinquanta, difatti, in tutto l’Occidente il settore della pubblicità è ben strutturato ed è proprio in questo momento che incomincia a discostarsi dall’arte per esplorare nuovi orizzonti: dopo aver acquisito gli insegnamenti delle correnti artistiche (come quella del Surrealismo da cui impara a fare appello all’istinto, saltando la riflessione ragionata), essa sperimenta in autonomia linguaggi specifici divenendo un business a tutti gli effetti, una scienza legata alla sociologia, alla psicologia e al marketing che necessita di segni e forme peculiari per catturare il target giusto. È così che l’arte pubblicitaria affina le proprie tecniche e si fa avventurosa e ottimista, pungolata com’è dalla voglia di stupire.

Tra gli autori più illuminati che in questo clima di grande innovazione si sono distinti per il loro fondamentale contributo c’è l’italiano Federico Seneca. I suoi capolavori di sintesi grafica e di colori vivaci hanno reclamizzato i prodotti di aziende quali Buitoni e Perugina contribuendo a creare l’immaginario visivo di un’epoca. Quando Seneca opera nella Milano dell’immediato secondo dopoguerra, città in fermento e indiscussa protagonista della ripresa industriale dell’Italia, sviluppa uno dei suoi più leggendari manifesti, quello per Agipgas, nel quale introduce il famoso gatto selvatico a tre zampe dalla cui coda esce una fiamma.
Un altro pubblicitario che ha legato il suo nome a molti noti marchi italiani (Peroni, Pirelli, Saiwa, Esso, solo per citare qualche esempio) è stato il torinese Armando Testa. Il suo stile si può condensare nell’espressione “less is more” per la propensione al minimalismo che lo ha portato a concepire con successo alcuni fra i loghi più memorabili, come quello dell’aperitivo Punt e Mes della Carpano, costituito da una sfera intera e una mezza sfera rosse, perfetta trascrizione visiva del prodotto. Interprete di un nuovo modo di fare comunicazione essenziale, Testa ha sempre puntato sulla capacità di esprimere un’idea in maniera coerente e persuasiva.

Anche l’attività dell’elvetico Max Huber si è svolta prevalentemente in Italia, dove è stato uno dei primi ad applicare la tecnica del fotomontaggio al manifesto pubblicitario. Con il suo linguaggio dalla forte tendenza all’astrazione e a un’estetica razionale, Huber ha rappresentato appieno i dettami della scuola svizzera di graphic design, riuscendo a raggiungere risultati  accattivanti e dal forte impatto visivo. Tra quello che è stato il suo ricco parco clienti compare Borsalino, l’azienda di abbigliamento di Alessandria che ha lanciato sul mercato l’omonimo celebre copricapo in feltro. Nelle opere che Huber realizza per questo brand l’approccio logico tipicamente elvetico, fatto di forme pure e di colori primari, si sposa con la giocosità e la poeticità italiane: significativo è il manifesto in cui appaiono tre sagome del cappello nelle tinte giallo, blu e rosso, sovrapposte in trasparenza a generare un efficace mix di equilibrio e leggerezza.

Grande cartellonista dotato di eleganza e di spirito ludico è stato anche il francese Bernard Villemot, autore dalle molteplici influenze salito alla ribalta con la pubblicità della bevanda frizzante Orangina. Spiagge dorate, cieli di un azzurro intenso e sensuali fanciulle di matissiana memoria popolano i suoi manifesti, dove una buccia d’arancia tagliata a spirale va a formare ora il bikini di una donna stesa al sole, ora l’ombrellone sul tavolo di un bar. Grafiche colorate, semplici e audaci, queste, che tanto sono piaciute anche a un altro dei suoi più celebri committenti, l’azienda svizzera di moda Bally, per cui Villemot crea negli anni Settanta il poster Lotus, un gioiello della comunicazione per ricercatezza e glamour.
Tra gli autori d’Oltreoceano non si può non citare Milton Glaser, ancora oggi tra i più apprezzati grafici statunitensi, considerato uno degli ultimi interpreti della manualità artigiana in questo campo. Nato nel 1929, fonda negli anni Cinquanta i Push Pin Studios insieme a Seymour Chwast, Reynolds Ruffins ed Edward Sorel, rimarcando la sua predilezione per uno stile figurativo dal segno ironico e dalla semplicità apparente. Per comprendere il suo lavoro basta menzionare il logo che ha ideato alla fine degli anni Settanta, seduto su un taxi e per pochi quattrini, commissionatogli dal Department of Commerce della “Grande Mela” per promuovere il turismo nella città. La lettera “I” seguita da un cuore e dalla sigla di New York è stata un’icona riprodotta su un’infinità di poster e gadget, celebratissima per la sua essenzialità e la sua universalità.

Arrivato alla soglia dei novant’anni e graphic designer ancora molto stimato è il giapponese Kazumasa Nagai, virtuoso nel mescolare nelle sue opere le suggestioni provenienti dall’Occidente con la propria cultura asiatica. Il risultato è una perfetta fusione di due mondi diversi che si incontrano nella grazia del segno e nella potente forza immaginifica. Nagai ha lavorato per decine di aziende nipponiche di fama internazionale ideando per loro loghi dalla grande efficacia visiva, ma ha saputo distinguersi soprattutto per i suoi animali fantastici, creature sottili e leggiadre che portano con sé tutta l’accuratezza per il dettaglio e il fascino della tradizione orientale. Nel manifesto realizzato nel 1993 per lo zoo di Ueno, a Tokyo, compare una bestia di un vivido rosso con artigli bianchi affilati e una lunga coda all’insù: selvaggia ed elegante insieme, pare scrutarci con i suoi vibranti occhi ipnotici.
Nel presente sempre più votato alla fusione della grafica pubblicitaria con la tecnologia digitale si fanno avanti nuovi orientamenti di rottura con il passato. Queste tendenze trovano nella figura di David Carson (ma si potrebbero citare anche i nomi di Neville Brody e Stefan Sagmeister) l’emblema di un approccio al design svincolato dal bisogno di compiacere lo spettatore. Texano, classe 1955, Carson è stato considerato il più influente graphic designer alla fine del XX secolo (lavora per Nike, Pepsi, Armani, Microsoft, Kodak, Mercedes, American Airlines) ed è l’autore di The End of Print, il libro di grafica della comunicazione più venduto al mondo. Il suo stile dirompente e caotico (precursore della disordinata “grunge typography”), viene da lui concepito espressamente per rivoluzionare le regole attraverso immagini distorte e layout spiazzanti che impongono al lettore di decriptare l’opera. Abile esploratore di scenari anticonvenzionali, Carson incarna il modello del designer pubblicitario del XXI secolo: provocatorio, esplicito e incurante dell’armonia e delle forme impeccabili della tradizione. Un designer che quasi sfida il pubblico a cui si rivolge e che instaura con lui un rapporto dialettico capace di coinvolgerlo e sedurlo.

Photo: Bernard Villemot, affiche per Orangina

 Photo: Il Manifesto di Kazumasa Nagai per lo zoo di Ueno a Tokyo

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